近日，两大乳业龙头企业伊利与蒙牛不正当竞争纠纷案尘埃落定。 江苏省高级人民法院二度驳回双方上诉，维持原判，判令蒙牛立即停止不正当竞争，赔偿伊利经济损失及合理费用500万元。 “冲突”包装引发行业巨头纷争 伊利公司“金典”纯牛奶产品于2006年推出，现已成为市场知名品牌。 2020年8月，伊利推出由专业设计公司打造的全新“金典”牛奶包装。通过精心设计的元素组合和色彩搭配，形成兼具装饰性和辨识度的视觉风格。到2023年12月，该产品累计销售额将达到数百亿元，占全国液态奶市场近10%。广告投资达到数十亿元。该包装装潢在市场上具有一定的知名度和影响力。 2023年底，蒙牛牛奶的“精选牧场”引发了伊利的关注。两款产品均采用“乳白色背景+墨绿色元素”的配色方案。正面左上方有深绿色底框，白色字体。 “纯牛奶”字样与净含量标签的字体、颜色、位置相同。右边的图画以绿草渐变为主，有奶牛、牧场等元素，风格类似。更引人注目的是，蒙牛在包装正面并没有突出主商标“蒙牛”，只有侧面的小字，而且“精选牧场”被国家知识产权局规定不具有识别功能。 谈判无果后，伊利向南京市中级人民法院提起诉讼，要求蒙牛立即停止生产。并支付经济损失及合理费用共计2000万元，制止违法行为，并发布媒体声明，消除影响。 测试重点是相似性和混淆的可能性 庭审中，双方当事人就包装装潢的多样性、统一性以及混淆的可能性进行了激烈争论。 伊利公司提交的全国20个地区的公证取证材料显示，两种产品在超市中经常并排堆放，且“精选牧场”牛奶价格低于“金典”牛奶，增加了混淆风险。第三方调查数据显示，82.6%的受访者认为两款包装“相似”，67.8%和74.7%的受访者分别将相似归因于“视觉效果一般”和“色彩搭配”，83.9%的受访者认为两者之间存在关系。电商平台的截图也被曝光部分买家将“精选牧场”误认为“金店”，部分代理商不得不特意标注“非金店”。 蒙牛提高了三码防御。首先，绿色、矩形包装和奶牛牧场图案是乳制品行业中残留的设计元素。 “精选牧场”品牌从2014年开始运营，包装设计延续了自己的风格。其次，两个包之间存在明显差异。装饰有叶顶装饰、水彩风格图画以及“3.6g优质牛奶蛋白”的标签，背面设计完全不同；第三，牛、草、房屋、白云等元素与大众对树枝的认知一致，构图风格和形象创作相当写实，没有明显的原创性。蒙牛还坚称，“精选牧场”子品牌已经在市场上形成了牢固的认知，即使包装上存在同质化，不会造成消费者的混淆。 南京市中级人民法院认定“金地伊利”包装装潢构成具有一定影响的包装装潢。法院指出，产品包装装潢，是指为识别、美化产品而附加在产品或者其包装上的文字、图案、色彩及其排列组合，具有装饰性、识别性。 “金典”牛奶包装由绿色底框、白色字体商标的深色、精心渲染的插画（绿叶、牛、草等元素）、结构化的色系（乳白色背景+深绿色细节）组成。没有证据表明以前存在相同或相似的产品包装、装潢设计。具有一定的装饰性和辨识度，在市场上具有一定的知名度和影响力。 关于认定在违法行为中，我指出，“精选牧场”牛奶与“金典”牛奶包装在深绿色底框和白色字体标识、“纯牛奶”等标签风格、描述主题和色调、侧面深绿色背景色等方面较为相似，整体视觉效果相似。这两种产品都是常温盒装牛奶，通常堆叠在一起出售。蒙牛没有在“精选牧场”牛奶的显着位置使用注册商标“蒙牛”，削弱了差异化功能。结合“金典”牛奶市场的火爆程度以及消费者的实际误解，足以认定其构成不正当竞争。 综上，南京市中级人民法院判决蒙牛公司须自判决发生之日起15日内赔偿伊利公司经济损失及制止违法行为的合理费用500万元。它还拒绝了伊利公司要求在报纸上刊登该报道以消除影响的要求。伊利、蒙牛均不服判决，向江苏省高级人民法院提起上诉。 第二次审查明确了包装的合规标准 江苏省高级人民法院第二次围绕“金典”包装装潢的多样性、被诉行为是否构成他人擅自利用不正当竞争对商品包装装潢造成一定影响、一审判决确定的民事责任是否适当等关键问题进行分析认定。 针对差异化包装争议，江苏高院认为，奶牛、牧场、花卉、植物等虽然是常见的工业元素，但各元素的具体表现、排列、色彩组合构成不同的设计。n 风格和效果。不能因为“金典”包装装潢含有共同的设计元素，就认为包装装潢没有多样性，没有识别商品来源的功能。同时，“金典”包装是一个由图案、色彩、文字排列构成的整体。蒙牛公司将产品包装装潢的各个组成部分分开，分别对灵活性进行了评价，认为伊利公司认为产品包装装潢不具有多样性的观点毫无根据。 关于蒙牛公司是否构成未经他人授权使用可能影响产品包装装潢的不正当竞争行为。江苏高院明确，产品包装装潢的比较应重点关注起识别作用的主要部分，而不是三维、六面综合比较。这是一致的不符合消费者购买时的视觉行为。经过对比，两款产品的整体视觉效果和设计风格相当相似，蒙牛声称的细节差异不足以消除混乱。 江苏高院在认定是否造成混淆或误解时强调，既要考虑混淆的客观事实，又要考虑混淆的可能性。伊利提交的电商平台用户评论、第三方调查等证据证实实际发生了纠纷；蒙牛没有驰名的“蒙牛”商标。这时，起到识别商品来源作用的就是商品的包装装潢。两者的相似之处足以引起相关公众的困惑和误解。法院还驳回了蒙牛关于“包装是EA的延续”的抗辩。认定其图案、布局、总体风格完全不同，不构成先前设计的延续。 对于请求消除影响，江苏高院指出，本案系不正当竞争案件，涉及财产纠纷。在没有有效证据证明伊利商业信誉受到损害的情况下，一审判决对其要求蒙牛向媒体发布声明消除影响的请求不予支持，不当。 综上，江苏高院认为，一审判决事实清楚，适用法律正确，应予维持。驳回伊利、蒙牛的上诉，维持原判。 新浪财经公众号 24小时播放最新财经新闻和视频。更多粉丝福利，扫描二维码关注（新浪财经）